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Real statt digital – Chinas Buchhandlungen feiern Comeback

2018-09-28 14:24:00 Source:China heute Author:
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Von Yan Bing, Lü Anqi, Yuan Yang und Hou Ke*

 

Noch rechtzeitig vor dem chinesischen Neujahrsfest 2018 besiegelte die Zhejiang Xinhua Bookstore Group einen Vertrag mit einem argentinischen Verlag, um gemeinsam eine Buchhandlung in der Hauptstadt Buenos Aires zu eröffnen. Ein chinesisches Unternehmen, das in eine Buchhandlung im Ausland investiert? Ist das in Zeiten von Kindel und Onlinebuchhandlungen überhaupt noch zeitgemäß?

 

China gilt seit alters her als Land der Lesens. Huang Shangu (1045–1105), ein berühmter Dichter der Song-Dynastie (960–1279), schrieb einst: „Vernachlässigte ich nur einen einzigen Tag meine Lektüre, würde sich Staub auf meinen Büchern absetzen; nach zwei Tagen ohne Lesen würde meine Sprache abgeschmackt und am dritten Tage zeigte sich meine Visage hässlich entstellt.“

 

Mit der rasanten Entwicklung von Wirtschaft und Gesellschaft hat sich auch der Lebensrhythmus der Chinesen stark beschleunigt, was dazu geführt hat, dass ihr Leseinteresse eine Zeitlang nachweislich abnahm. Doch mit steigender Lebensqualität scheint nun auch die Leselust ins Alltagsleben der Menschen zurückzukehren. Symbolisch für diesen Trend ist die Eröffnung zahlreicher neuer Buchhandlungen in den Städten des Landes, eine Entwicklung, die noch vor einigen Jahren so niemand wirklich erwartet hätte.

 

Doch es sind nicht die staubigen Bücherstuben von damals, die Jung und Alt anlocken, sondern Erlebnisläden völlig neuen Antlitzes, wie sich schnell beim Besuch einiger Buchhandlungen offenbart. Nach jahrzehntelang rückläufigem Trend scheinen Chinas Buchhandlungen vital wie nie.

 

Integration von Online- und Offlinegeschäft

 

Wir machen uns auf in die City’s Study, die Zentrale der Xinhua-Buchhandlungen, die im Beijinger Weststadtbezirk Xicheng liegt. In der Sprachabteilung fällt uns eine Frau auf, die sich mit dem „T-Mall Genie“, einem von Alibaba entwickelten Sprachroboter, unterhält. Sie fragt ihn nach dem Standort eines Buches mit dem Titel „1587, A Year of No Significance: The Ming Dynasty in Decline“. Auf unsere Nachfrage erklärt die Kundin: „Dieses Angebot ist wirklich praktisch und die Benutzung macht obendrein noch eine Menge Spaß.“ Es gebe noch viele andere Dienste der Buchhandlung, die auf künstlicher Intelligenz basierten, erzählt uns die Frau. „Ich kann zum Beispiel einfach den QR-Code auf dem Preisschild mit meinem Smartphone scannen, um ein Buch zu kaufen. Und über Augmented Reality-Technologie kann man sich Videos mit Infos zu einigen Büchern anschauen.“

 

Xu Weihua, Generalmanager der Xinhua E-Commerce Company, erklärt:  „Was wir hier sehen, ist eine intelligente Buchhandlung, die von der Zentrale der Xinhua-Buchhandlungen gemeinsam mit Alibabas Hightech-Firma Aliyun eingerichtet wurde. Die intelligenten Geräte hier sind nur Zubehör, der eigentliche Kern liegt im technischen ,Gehirn‘ unserer Buchhandlung. Dieses ist fantastisch darin, Daten zu integrieren und zu analysieren.“ Mit Hilfe von Big Data sei es ein Klacks, zu wissen, welche Bücher auf der Bestsellerliste stünden und welche von der Kundschaft besonders nachgefragt würden. „Auch welche Autoren besonders gut gehen, können wir ganz einfach prüfen“, sagt Xu.

 

Früher machten sich Online- und Offline-Buchhandel eine harte Konkurrenz. Mittlerweile bildet ihre Integration den wichtigsten Trend für die kommenden Jahre.

 

Da Chinas Verbraucher heute immer größeren Wert auf geistige Erlebnisse legen und sich in den letzten Jahren auch ihr Konsumverhalten dieser Entwicklung angepasst hat, stärken viele chinesische E-Commerce-Giganten wie die Onlinehandelsplattformen Alibaba und Jingdong oder das Bücherportal Dangdang ihre Zusammenarbeit mit den realen Buchhandlungen. Mit ihren Stärken in den Bereichen Big Data und künstliche Intelligenz haben sie den traditionellen Buchhandlungen im Reich der Mitte neue Dynamik verliehen.

 

Im September 2016 öffnete in Changsha, Hauptstadt der zentralchinesischen Provinz Hunan, der Buchladen Mezzi Mater seine Pforten. In diesem Vorzeigegeschäft integrierte das Bücherportal Dangdang erstmals die Bereiche on- und offline. Schon die Fassade ist ein Hingucker. Sie ist in Form eines mit farbigen Glasblöcken besetzten Klaviers gestaltet, was dem vierstöckigen Buchladen ein modernes Antlitz verleiht. Kunden können hier die neuesten Bücher mit den gleichen Rabatten wie im zugehörigen Onlineshop erwerben.

 

Laut Dangdangs CEO Li Guoqing fungiere Mezzi Mater als Plattform für Offline-Kommunikation und Kulturerlebnisse. „Darüber hinaus gelingt es uns mit diesem innovativen Experiment traditionelle Schwächen der bisherigen Buchhandlungen wie zeitliche und räumliche Beschränkungen zu überwinden“, sagt Li.

 

Dangdang weitete das Modell auch auf andere Teile des Landes aus. Bis Ende 2017 eröffnete das Onlineunternehmen mehr als 160 reale Buchhandlungen in acht Städten, darunter Chengdu in der südwestchinesischen Provinz Sichuan, Changchun in Jilin in Nordostchina, Yantai in der ostchinesischen Provinz Shandong und Zhuzhou im zentralchinesischen Hunan. Im Durchschnitt lockte jedes Geschäft 3.000 bis 5.000 Besucher pro Tag an.

 

Transformation traditioneller Buchhandlungen

 

Wie reagieren die traditionellen Buchhandlungen auf die Tatsache, dass immer mehr Online-Buchhandlungen ins Offlinegeschäft drängen?

 

Wir besuchen den Buchladen des Verlags Foreign Language Teaching and Research Press (FLTRP), der in der Nähe der Beijing Foreign Studies University an der nordwestlichen dritten Ringstraße liegt. Hier findet im Café im zweiten Stock gerade ein Literatursalon statt, bei dem die australischen Schriftsteller Richard Flanagan und Alexis Wright dem Publikum Einblicke in ihren literarischen Schaffensprozess geben. Die Teilnehmer sitzen in einem Kreis zusammen, einige lauschen gespannt, andere machen sich eifrig Notizen.

 

Seit September 2016 wurden hier bereits mehr als 100 solcher Kultursalons veranstaltet. Durch die Events versucht der Buchladen, der immerhin auf eine Geschichte von über 20 Jahren zurückblicken kann, den Wandel hin zu einem modernen Dienstleistungs- und Interaktionsraum zu vollziehen und insbesondere seine traditionellen Vorteile im Bereich Fremdsprachen auszuspielen. Kulturveranstaltungen sind der erste Schritt zum Erreichen dieses Ziels. Zu den regelmäßigen Events der Buchhandlung zählt die Veranstaltungsreihe „Poetry Club“, eine internationale „Poetry Night“ und das „Forum on the Study of Fei Xiaotong“. Für die meisten Events ist der Eintritt frei.

 

Fu Shuai, Vize-Generalmanager der Buchhandlung, erzählt uns, dass schon 10.000 Menschen an diesen Veranstaltungen teilgenommen hätten. Hinzu kämen die Zuschauer des Live-Streaming-Kanals der Buchhandlung, und das seien mehr als 1,5 Millionen. „Buchhandlungen sollten sich heute zu einem Fenster und Treffpunkt für Leser entwickeln“, sagt er.

 

Wenn die Buchhandlung zum Kunden kommt

 

Ein Umdenken ist auch bei der Citic Press Group zu beobachten. Die Verlagsgruppe hat in der künstlerisch angehauchten Beijinger Mall Fangcaodi, in der sich in den oberen Stockwerken auch zahlreiche Büros finden, einen Citic Bookstore eröffnet. Als Verlag, der sich auf Finanzbücher spezialisiert, legte die Citic Group in den letzten zwei Jahren ihren Schwerpunkt bei der Eröffnung realer Buchhandlungen auf Flughäfen und Bürogebäude. Fang Xi, Generalmanagerin von Citic Bookstore, sagt: „Viele Menschen kommen heute aufgrund des Verkehrsaufwands und neuer Konsumgewohnheiten nicht mehr in die Buchhandlungen. Wenn die Buchhandlung aber zu ihnen kommt, in die Nähe ihrer Arbeits- bzw. Wohnstätte, gibt es keinen Grund mehr, nicht reinzuschauen“, so Fang.

 

Interne Untersuchungen ihres Teams hätten ergeben, dass es große Unterschiede in den Verkaufszahlen zwischen Buchhandlungen in verschiedenen Bürogebäuden gebe. „Sozialwissenschaftliche Standardwerke verkaufen sich zum Beispiel in der Buchhandlung, die sich im Capital Mansion befindet, besonders gut, während allgemeine sozialwissenschaftliche Titel und Romane in unserem Ladengeschäft Nahe der Zentrale der Agricultural Bank of China (ABC) Bestseller sind. Das Wissen um Unterschiede wie diese gibt uns die Chance, unser eigenes Geschäftsmodell zu entwickeln“, erklärt die Generalmanagerin. Im Moment feiere man zum Beispiel Erfolge mit einem Gruppenkaufmodell, dass speziell auf Unternehmen zugeschnitten sei.

 

Xu Shengguo, Direktor des Nationalen Zentrums zur Erforschung und Förderung des Lesens der Chinesischen Presse- und Publikationsakademie, sagt, dass für solche von Verlagen eröffnete Buchhandlungen nicht der traditionelle Buchverkauf das Hauptgeschäft ausmache. „Stattdessen legen sie großen Wert auf das Leseerlebnis der Kunden und versuchen so, eine Stammkundschaft zu gewinnen bzw. einen neuen Leseraum zu schaffen“, erklärt er.

 

Revival auch der privaten Buchhandlungen

 

Von der Hengshan-Straße in Shanghai bis zum Solana Lifestyle Shopping Park in Beijing, von den Ufern des Jinji-Sees in Suzhou bis zur TaiKoo Hui Shopping Mall in Hangzhou – in den letzten Jahren haben in vielen lebhaften Geschäftsvierteln Chinas privat geführte Buchhandlungen wie Sisyphe, Yanjiyou und Fangsuo ihre Filialen eröffnet. Diese Buchhandlungen, die einst aufgrund der hohen Mieten aus der Stadtmitte gedrängt worden waren, kehren heute wieder ins Zentrum zurück.

 

Cao Jinrui, Vizepräsident von Sisyphe, erklärte, dass viele große Immobilienentwickler heute Wert darauf legten, schon vor dem Bauprojekt Verträge mit einer oder zwei Buchhandlungen abzuschließen, um den steigenden geistigen Bedürfnissen der Anwohner gerecht zu werden. Ein Verantwortlicher von Kongkongs Swire Properties soll einmal gesagt haben, wo es eine TaiKoo Hui Shoppingmall gebe, seien auch eine Fangsuo- oder PageOne-Filiale nicht weit. Ziel dieser Geschäftsstrategie ist es, zum einen mehr Besucher anzulocken und die Menschen zum anderen ans Lesen heranzuführen.

 

Dass Immobilienfirmen den kulturellen Konsum zunehmend in den Fokus der Geschäftsansiedlung rücken, hat ein Revival privater Buchhandlungen bewirkt. Jin Weizhu, Gründer von Sisyphe, verriet einmal in einem Interview, dass die Mieten einiger Buchhandlungen nur zehn Prozent der Mieten anderer Geschäfte im selben Haus betrügen. „Einigen Buchhandlungen wird die Miete sogar ganz erlassen, was natürlich ihre finanzielle Belastung stark verringert“, so Jin.

 

Während Buchhandelsketten in der Zusammenarbeit mit kommerziellen Immobilienbetreibern quasi einen horizontalen Entwicklungsweg für sich gefunden haben, lässt sich im Falle von unabhängigen Buchhandlungen von einem vertikalen Weg durch hohe Professionalität und ein gutsortiertes Sortiment sprechen. Der All Sages Bookstore, der unter Bücherfreunden längst als feste Kulturinstanz Beijings gilt, ist ein gutes Beispiel hierfür.

 

Als wir den Buchladen, der in der Chengfu-Straße im Beijinger Stadtbezirk Haidian liegt, betreten, fällt sofort die Hektik der Großstadt von uns ab. Hier erstrecken sich die Bücherregale bis zur Decke und bilden schmale und gewundene Wege, die wie Tentakel in alle Ecken des Ladens reichen. Manche Leser nehmen vorsichtig Bücher aus den Regalen, um sie durchzublättern, andere sind mucksmäuschenstill ins Lesen vertieft.

 

Seit All Sages im Jahr 1993 in der Nähe der Renmin-Universität seine Pforten öffnete, hat der Buchladen an seinem Konzept festgehalten, sich durch große Professionalität in den Geistes- und Sozialwissenschaften zu behaupten. Dieses Merkmal des Ladens ist in Studenten- und Dozentenkreisen der Universitäten und Hochschulen der Hauptstadt mittlerweile zu einem geflügelten Wort geworden: „Wenn du ein Buch woanders nicht findest, versuch dein Glück bei All Sages“, so heißt es.

 

Die junge Akademikerin Wang Ming, Promovierende an der Fakultät für chinesische Sprachwissenschaft an der Peking-Universität, kann dem nur beipflichten. Sie habe einmal händeringend nach dem Fachbuch „Producing 8“ von Wang Min’an gesucht. Nach erfolglosen Onlinerecherchen war ihre letzte Hoffnung All Sages. „Meine Freude war riesig, als ich die letzten zwei Exemplare des Titels im Regal fand“, erzählt sie.

 

Nicht nur die Auswahl an Fachtiteln sei bei All Sages riesig, auch sei die Buchhandlung bestens sortiert. „Dies ist vor allem den reichen Kenntnissen und Vertriebserfahrungen des Besitzers zu verdanken“, sagt Wang. Ji Xianlin (1911–2009), der von vielen als „Meister der chinesischen Kultur“ bezeichnet wird, sagte einmal bei einer Literaturveranstaltung, All Sages nehme einen unersetzlichen Platz ein.

 

Nach 25 Jahren harter Anstrengungen weiß All Sages-Gründer Liu Suli, was einen guten Buchhändler ausmacht. Es müsse ihm gelingen, die Balance zwischen Geschäft und Leidenschaft zu halten, sagt er. „Beides ist unerlässlich, wenn man als Buchhändler erfolgreich sein möchte. Buchhändler sollten ihr Geschäft ehren- und gewissenhaft betreiben, statt bloß dem Geld hinterher zu jagen.“

 

Diese Ansicht teilt Liu mit vielen seiner Zunft. Zum Glück hat sich wirtschaftlich das Blatt für die realen Buchhandlungen in den letzten Jahren zum Guten gewendet, die härteste Zeit scheint überstanden. Dank der guten Politik der chinesischen Regierung und auch dank des wachsenden Enthusiasmus der chinesischen Leserschaft erleben die Buchhändler im Reich der Mitte derzeit einen zweiten Frühling.

 

In ihrem diesjährigen Tätigkeitsbericht betonte die Regierung, dass der Bevölkerung noch mehr reichhaltige geistige Nahrung geboten werden müsse, damit die Menschen ein gutes Leben führen können. Intelligente Buchhandlungen, die das Online- und Offlinegeschäft erfolgreich integrieren, sowie Verlagsbuchhandlungen und privat geführte Buchläden sind in Chinas Städten heute zu kulturellen Leuchtfeuern geworden, die wie Sterne am Nachthimmel funkeln.

 

*Yan Bing, Lü Anqi, Yuan Yang und Hou Ke sind Journalisten der überseeischen Ausgabe der „People’s Daily“.

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