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China und Coca-Cola – eine gemeinsame Entwicklung

2019-03-28 14:15:00 Source: Author:
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Von Liu Xin

 

Im ersten Halbjahr 2019 wird der amerikanische Getränkeriese Coca-Cola die britische Kaffeemarke Costa übernehmen. Dafür zahlt der US-Konzern dem bisherigen Eigentürmer Whitbread 5,1 Milliarden US-Dollar. Es ist ein Beleg für die zügige Anpassung des heute weltweit größten Getränkeherstellers Coca-Cola an die Veränderungen des Konsumentengeschmacks. Coca-Cola, einst im Jahr 1886 gegründet, ist längst zu einer vollwertigen Getränkefirma gereift, die nicht mehr nur Erfrischungsbrause anbietet.

 

Schon rund 30 Jahre nach ihrer Gründung knüpfte die Firma erste Kontakte nach China. Bei seiner Entwicklung in China als weltgrößtem Markt hat der US-Konzern erfolgreich viele Herausforderungen gemeistert und sich im Laufe der Entwicklung der Beziehungen zwischen China und den USA sowie der chinesischen Reform und Öffnung einen guten Ruf erarbeitet.

 

 

 

Getränke-Erlebniswelt: Der Coca-Cola Happy Experience Store in der Dayuecheng Shopping Mall in Tianjin

 

 

Rückkehr auf das chinesische Festland

 

Coca-Cola trat bereits 1927 erstmals in den chinesischen Markt ein. Damals wurde Shanghai zu einem der wichtigsten Absatzmärkte der Marke. Hier gründete der Getränkehersteller aus dem fernen Amerika seine erste Fabrik auf chinesischem Boden.

 

Zu jener Zeit war Watsons Water für die Abfüllung des Getränks verantwortlich. Nach nur sechs Jahren, also im Jahr 1933, hatte sich die Shanghaier Fabrik zur größten Abfüllanlage des Unternehmens außerhalb der Vereinigten Staaten gemausert. 1948 knackte Shanghai dann als erster ausländischer Markt die Jahresumsatzmarke von einer Million Coca-Cola-Standard-Boxen, was 24 Millionen Flaschen entsprach. Plakate von Coca-Cola gehörten damals in den Ballsälen und Unterhaltungstempeln der Stadt, etwa dem Paramount oder dem Ciros Plaza, zur kaum mehr wegzudenkenden Ausgehkulisse.

 

Aber aus historischen Gründen verschwand das Kultgetränk, das entfernt an den Geschmack chinesischer Heilkräutertränke erinnert, in den darauf folgenden 30 Jahren vom chinesischen Festlandmarkt.

 

Doch dann kam der 18. Dezember 1978 und mit ihm die dritte Plenartagung des XI. Zentralkomitees der KP Chinas, auf der sich China entschied, den Arbeitsschwerpunkt des Landes auf den wirtschaftlichen Aufbau zu verlagern und die Reform- und Öffnungspolitik einzuführen. In diesem Monat fanden auch einige andere wichtige Ereignisse statt.

 

Als China und die USA am 13. Dezember 1978 im Beijing-Hotel ihre Verhandlungen über die Aufnahme diplomatischer Beziehungen abschlossen, fanden zeitgleich in einem anderen Konferenzraum auf derselben Etage Gespräche zwischen Coca-Cola und Chinas nationaler Import- und Exportgesellschaft für Getreide und Öle (China National Cereals, Oils and Foodstuffs Corporation, kurz COFCO) statt.

 

Drei Tage später, also am 16. Dezember 1978, veröffentlichten China und die USA ihre „Gemeinsame Erklärung über die Aufnahme diplomatischer Beziehungen zwischen der Volksrepublik China und den Vereinigten Staaten von Amerika“, in der die beiden Länder die gegenseitige Anerkennung und die formelle Aufnahme diplomatischer Beziehungen ab dem 1. Januar 1979 erklärten. Damit trat die Entwicklung der chinesisch-amerikanischen Beziehungen in eine neue Phase ein. Am 19. Dezember kündigte die Firma Coca-Cola den Wiedereintritt in den chinesischen Markt an. Damit war der Getränkehersteller das erste ausländische Unternehmen, das nach Chinas Einführung der Reform- und Öffnungspolitik in den chinesischen Festlandmarkt einstieg.

 

Auf Grundlage der Vereinbarung zwischen Coca-Cola und der COFCO führten die USA ein Kompensationsmodell für den Handel und neue Verfahren der Zahlungsabwicklung ein, um chinesischen Großstädten und Tourismusgebieten Anlagen zur Abfüllung von Coca-Cola-Flaschen und -Dosen bereitzustellen. Darüber hinaus wurden in China spezielle Abfüllanlagen errichtet und lokalisierte Produkte angeboten. Bevor die Abfüllanlagen standen, wurde der Verkauf der Produkte von 1979 an zunächst von der COFCO per Sendung arrangiert. Mit Unterstützung der Hongkonger Wufeng-Bank fand die erste Lieferung von 3000 Boxen Coca-Cola-Flaschen Ende 1979 von Hongkong aus ihren Weg in Chinas Hauptstadt Beijing.

 

Auswahl des Standorts und Bau der Fabrik

 

Nachdem Coca-Cola auf das chinesische Festland zurückgekehrt war, lag das Hauptaugenmerk erst einmal auf der Auswahl eines geeigneten Werkstandortes. Die USA schlugen Shanghai vor, weil die Metropole eine lange Historie mit dem amerikanischen Getränk verband. Aber in der Anfangsperiode der Reform und Öffnung herrschten in China noch immer vielerorts Vorbehalte aus „linken“ politischen Überlegungen vor, und Shanghai zeigte deshalb keine Absicht, eine amerikanische Fabrik in der Stadt zu gründen.

 

Im April 1981 wurde schließlich mit Unterstützung von Lin Hujia, dem damaligen Parteisekretär der Stadt Beijing, eine Abfüllanlage in einem alten Gebäude der Beijing Roast Duck Factory, einer Tochtergesellschaft der COFCO, aufgebaut. Um die Wasserqualität sicherzustellen, stellte Coca-Cola der Fabrik in Beijing ein Wasserreinigungssystem für die Umkehrosmose zur Verfügung. Das war zu dieser Zeit die fortschrittlichste Wasseraufbereitungsanlage der Welt, die nur in wenigen Ländern im Einsatz war.

 

Dem Kooperationsvertrag entsprechend installierte Coca-Cola schließlich eine vollautomatische Abfüllanlage, die bis zu 1200 Flaschen pro Minute abfüllen konnte. Das entsprach damals dem fortschrittlichen Niveau der westlichen Länder. Und China gab jedes Jahr 300.000 US-Dollar aus, um den konzentrierten Coca-Cola-Sirup zu kaufen.

 

Während der Installation und Testphase der Abfüllanlage entsandte Coca-Cola mehr als 180 Experten und Techniker nach Beijing, um die Installation der Maschinen und die Ausbildung chinesischer Techniker zu unterstützen. Unter Berücksichtigung der Fähigkeiten der chinesischen Mitarbeiter, der Bedürfnisse des chinesischen Marktes und der Anforderungen an Wartung und Reparatur wurden in der Anfangsphase zunächst nur 300 Flaschen pro Minute produziert. Coca-Cola rechnete ursprünglich mit Investitionen in Höhe von 600.000 US-Dollar. Letztendlich erreichten die Ausgaben jedoch beinahe eine Million Dollar.

 

 

Cola to go: Ein Coca-Cola-Verkäufer an einer Beijinger Straßenkreuzung im Jahr 1997

 

Die Coca-Cola-Fabrik in Beijing wurde zum Aushängeschild und Vorbild für die gesamte chinesische Getränkeindustrie. Zahlreiche Besucher aus der chinesischen Getränke- und Pharmaindustrie kamen, um die Anlage in Augenschein zu nehmen und zeigten sich tief beeindruckt vom strengen Qualitätsmanagement der Amerikaner. Bis heute gelten Umkehrosmose-Wasseraufbereitungsanlagen und eine Produktionsleistung von mehr als 1000 Flaschen pro Minute als nationaler Standard in der chinesischen Getränkeindustrie.

 

Nach einer Woche Probebetrieb wurde die Beijinger Produktionslinie schließlich offiziell in Betrieb genommen und die ersten in China abgefüllten Coca-Cola-Flaschen gingen vom Band. Die Fabrikeröffnung sei von Trommel- und Gongschlägen sowie einem großen Feuerwerk begleitet worden, schrieb damals die New York Times, feierlicher als die Besiegelung der Normalisierung der chinesisch-amerikanischen Beziehungen zwei Jahre zuvor. Der damalige Präsident der Coca-Cola Group bezeichnete China als „großen Schatz“, der viele Möglichkeiten für das Unternehmen eröffne.

 

In den darauf folgenden Jahren folgten weitere Coca-Cola-Abfüllfabriken in Guangzhou und anderen chinesischen Städten. Und 1988 eröffnete der Traditionsbetrieb schließlich in Shanghai seine erste chinesische Fabrik für konzentrierten Coca-Cola-Sirup. Seither werden alle Getränkekonzentrate für die Coca-Cola-Abfüllanlagen auf dem chinesischen Markt aus Shanghai geliefert.

 

Zurück zu früheren Erfolgen

 

Obwohl Coca-Cola zu jener Zeit im Ausland einen guten Ruf genoss, blieben die Umsätze auf dem chinesischen Festlandmarkt nach der Rückkehr des Unternehmens zunächst hinter den Erwartungen zurück. Damals betrug das durchschnittliche Monatsgehalt der Arbeiter in Beijing 40 bis 50 Yuan. Eine Flasche Coca-Cola war mit einem Preis von 0,45 Yuan damit vergleichsweise teuer. Viele Verbraucher blieben deshalb lieber bei bekannten inländischen Limonaden wie dem Getränk Arctic Ocean, das nur mit 0,15 Yuan pro Flasche zu Buche schlug.

 

Um den Markt so schnell wie möglich zu erschließen, startete die Beijinger Coca-Cola-Filiale eine groß angelegte Werbekampagne in allen großen Kaufhäusern der Hauptstadt. Die Verbraucher erhielten einen Ballon oder ein Paar Essstäbchen als Geschenk, wenn sie eine Flasche Coco-Cola kauften. Die Aktion sprach sich schnell herum und wurde zum Erfolg, auch weil Coca-Cola das erste ausländische Unternehmen war, das seit der Reform und Öffnung auf derartige Promotion setzte.

 

Erst 1986 konnte Coca-Cola in China allerdings tatsächlich an den Glanz vergangener Tage anknüpfen. Am 12. April jenes Jahres implementierte die Volkrepublik nämlich ihr neues Gesetz über Unternehmen mit rein ausländischem Kapital. Darin wurde festgelegt, dass die Rechte und Interessen ausländischer Firmen ausdrücklich geschützt werden müssen. Für Coca-Cola und alle anderen ausländische Unternehmen im Land war es ein Freudentag, da sie nun viele Sorgen los waren.

 

Im Oktober desselben Jahres strahlten 18 chinesische Fernsehsender Werbeclips von Coca-Cola aus. Danach waren Anzeigen von Coca-Cola im ganzen Land zu sehen. Zugute kam dem US-Konzern zudem, dass eine wachsende Zahl von Chinesen Gefallen an der unbeschwerten und entspannten westlichen Freizeitkultur fand, für die Coca-Cola stand. Die Marke stieß auf zunehmende Akzeptanz bei der chinesischen Käuferschaft.

 

Mittlerweile liegt die Rückkehr Coca-Colas auf den chinesischen Festlandmarkt 40 Jahre zurück. Inzwischen hat sich China zum weltweit drittgrößten Markt für das US-Unternehmen gemausert. Noch wichtiger aber war, dass viele andere ausländische Konzerne wie KFC und McDonald’s der Firma folgten, und ihr Geschäft auf China ausweiteten.

 

Zeuge der chinesischen Entwicklung

 

Seither ist Coca-Cola in China allgegenwärtig und war auch bei vielen Großereignissen als Sponsor vertreten, die als Meilensteine der Reform- und Öffnungspolitik gelten, darunter allen voran die Asienspiele 1990 sowie die Sommerolympiade 2008 in Beijing.

 

Um als Getränkehersteller im internationalen Wettbewerb möglichst breit aufgestellt zu sein, ist es heute notwendig, einen breitgefächerten Getränkemix im Sortiment zu führen, um möglichst vielen Alltagsbedürfnissen der Verbraucher gerecht zu werden. Coca-Cola hat im Management seiner Hauptmarke weltweit großes Geschick bewiesen und stets den richtigen Ort für seine Warenlieferung gewählt. Doch während die Hauptmarke Coca-Cola sich international an die allgemeine Situation anpassen muss, haben die lokalen Untermarken den Vorteil, in Sachen Marketing bestimmte Einzelpunkte anvisieren zu können. So setzte Coca-Cola China zum Beispiel erfolgreich auf den Slogan „Share a Coke“, um Chinas Ein-Kind-Generation anzusprechen. Man sei zwar alleine, aber nicht einsam, so die Werbebotschaft.

 

Bis heute hat Coca-Cola bereits 13 Milliarden US-Dollar in China investiert, 45 Fabriken gegründet und 45.000 Mitarbeiter direkt beschäftigt. China für Coca-Cola ist zum weltweit größten Markt für Softdrinks geworden. Der Umsatz des Unternehmens in China lag im ersten Halbjahr 2018 bei mehr als 20 Milliarden Yuan, umgerechnet rund 2,9 Milliarden US-Dollar.

 

2016 wurden die beiden Abfüllpartner von Coca-Cola, nämlich die COFCO und Yunnan Taikoo Coca-Cola Beverage, umstrukturiert. Angesichts der rasanten Entwicklung des Geschäfts entschied sich Taikoo, ab Juni 2018 an einen neuen Standort zu ziehen, um so die Produktionskapazitäten zu erhöhen. Die neue Fabrik erhielt zudem dank ihres energiesparenden und umweltfreundlichen Konzeptes bei der Eröffnung die LEED-Zertifizierung (Leadership in Energy and Environmental Design). Auf dem Dach des neuen Hauptgebäudes sind Photovoltaik-Stromerzeugungsanlagen installiert. Die Fassade des Bürogebäudes wurde mit Spezialglas mit Zwei-Wege-Wärmedämmfunktion ausgestattet. 75 Prozent der Dächer der Fabrikgebäude bestehen aus hochreflektierenden Materialien. Darüber hinaus werden die Produktions- und Lagerbereiche über Tageslicht beleuchtet. Das intelligente Beleuchtungssystem wird erst dann automatisch in Betrieb gesetzt, wenn die Beleuchtungshelligkeit unzureichend ist.

 

Außerdem verfügt die neue Fabrik über ein 600 Kubikmeter großes Beckensystem zur Sammlung von Regenwasser, das zur Bewässerung der Grünanlagen des Betriebs sowie zur Säuberung der Straßen verwendet wird. Das von der Fabrik selbst errichtete Abwasserbehandlungssystem kann täglich ungefähr 3120 Kubikmeter Abwasser aufbereiten, das danach ebenfalls zur Bewässerung von Grünflächen sowie zur Toilettenspülung verwendet werden kann.

 

James Quincey, Vorstandsvorsitzender und CEO von Coca-Cola, sagt: „China hat sich seit der Reform und Öffnung im Jahr 1979 mit jedem Tag gewandelt. Coca-Cola hatte das Glück, an diesem Prozess teilnehmen zu können.“ Als heute weltweit drittgrößter Markt für Coca-Cola sei China die wichtigste und aufregendste Chance für das Unternehmen. „Wir blicken voller Zuversicht in die Zukunft des chinesischen Marktes. Coca-Cola wird weiterhin Hand in Hand mit seinen chinesischen Partnern zusammenarbeiten, um den chinesischen Verbrauchern durch kontinuierliche Innovation noch mehr Lieblingsprodukte anbieten zu können.“

 

Zhang Jiantao, Vizepräsident von Coca-Cola Greater China, Südkorea und der Mongolei, sagt: „Coca-Cola hat in China außergewöhnliche 40 Jahre erlebt. Unsere Firma ist nicht nur einer der größten Nutznießer, sondern auch aktiver Teilnehmer und Zeuge der chinesischen Reform und Öffnung.“ In den letzten vier Jahrzehnten habe sich Coca-Cola von einer einzigen Marke zu mehr als 20 Marken in China entwickelt. „Es hat ein Wandel von der Produktinnovation hin zur Innovation des Geschäftsmodells stattgefunden. Dank der schnellen Entwicklung des Internets und digitaler Technologien in China in den letzten zehn Jahren greifen wir jetzt auch auf künstliche Intelligenz zurück, um die lokalen Verbraucher noch besser zu verstehen und ihr Kaufverhalten zu analysieren.“

 

Zhang  sagt: „China ist heute die zweitgrößte Volkswirtschaft der Welt. Das riesige Wirtschaftsvolumen des Landes gibt den Chinesen großes Vertrauen in die Zukunft. Wir sind sehr zuversichtlich, dass China durch die Vertiefung und Erweiterung der wirtschaftlichen Aktivitäten auch weiterhin sein enormes Wachstumspotenzial entfalten wird.“

 

„2018 haben wir Dutzende neue Produkte in China auf den Markt gebracht. Unser Geschäft lief ziemlich gut“, so Zhangs Bilanz. Im Jahr 2018 sei Chinas BIP-Wachstum relativ stabil gewesen, wodurch auch die Nachfrage der chinesischen Verbraucher weiter gestiegen sei. „Die von der chinesischen Regierung umgesetzte Politik zur Steuer- und Gebührenreduzierung unterstützen wir natürlich von Herzen. Das Signal hat unser Vertrauen gestärkt, den Markt zu erweitern. Wir arbeiten daran, unser Geschäft in China in Zukunft noch weiter auszubauen.“

 

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