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Erzählen 2.0 – Der Boom der Audio-Sharing-Portale im Reich der Mitte

2018-02-02 09:19:00 Source:China heute Author:Verena Menzel
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Von Verena Menzel

 

Das Knistern des Lagerfeuers, das sich in der Abendluft mit der rauchigen Stimme des Stammesältesten verwebt, der von wilden Tieren und mutigen Kriegern erzählt; oder das Rascheln der Buchseiten, wenn die Mutter weiterblättert, während wir, das Gesicht bis zum Nasenrücken unter der Bettdecke eingegraben, gebannt mit großen Augen der Gute-Nacht-Geschichte lauschen – diese oder ähnliche Eindrücke erscheinen vielleicht vor unserem geistigen Auge, wenn wir an das Geschichtenerzählen denken.

 

Am 31. Dezember 2017: Luo Zhenyu, chinesischer Medienexperte und IT-Unternehmer, auf der Tribüne einer Neujahrsvortragsveranstaltung zum Thema „Freunde der Zeit“ in der südchinesischen Metropole Shenzhen. Auf Ximalaya moderiert Luo die beliebte „Logic Show“, in der er über das Geschäftsleben, Gesellschaftsthemen und Geschichtliches plaudert.  

 

Doch Moment mal: Geschichtenerzählen? Heute, im Jahr 2018? In Zeiten von Smartphones und High-Definition-TV, hochwertigen Game-Konsolen und 3D-IMAX-Filmvorführungen, in Zeiten von VR-Brillen und Augmented Reality, kann da das mündliche Geschichtenerzählen überhaupt noch mithalten? Oder werden wir schon bald Zeuge, wie diese Tradition ausstirbt, ausrangiert wie einst das Daumenkino oder Handpuppenspiele?

 

Der Mensch als erzählendes Tier

 

Die Fähigkeit, Geschichten zu erzählen, da sind sich viele Wissenschaftler einig, brachte unserer Spezies wohl einst entscheidende evolutionäre Vorteile. Sie ermöglichte es den Menschen, wertvolle Erfahrungswerte in mündlicher Form von Generation zu Generation weiterzugeben, noch lange vor der Erfindung von Schrift, Papier oder anderen Speichermedien.

 

Fiktionale Geschichten, erzählt nach festen, meist vertrauten Mustern, ermöglichten es unseren Vorfahren, körperliche und emotionale Erlebnisse zu durchlaufen, Erfahrungen zu machen und aus diesen zu lernen, ohne sich dabei selbst in Gefahr begeben zu müssen. Mündlich erzählte Geschichten fungierten quasi als eine Art virtuelles Training, so nimmt man heute an. Sie vermochten es, uns in andere Welten zu versetzen, uns mit unbekannten Situationen und Problemen zu konfrontierten. Wir begleiteten ihre Protagonisten bei der Bewältigung ihrer Abenteuer und Schwierigkeiten und zogen als einzelne oder Gruppe unsere Lehren daraus.

 

Auch heute noch erfüllen Geschichten sicherlich diese Funktion, doch die Medien haben sich merklich verändert. Statt dem Kopfkino sorgen heute das Internet und multimediale Eindrücke für Endorphin-Ausschüttung und Gänsehaut-Feeling.

 

Aber ist das mündliche Erzählen, die ursprünglichste Form des Geschichtenerzählens, in Zeiten des Internets heute nur noch ein Überbleibsel der Evolution, das bald völlig von der Bildfläche verschwunden sein wird? Eines Tages vielleicht - aber gewiss noch nicht jetzt, das zeigt sich derzeit gerade eindrucksvoll in China!

 

Der „Himalaya" ebnet den Weg

 

Ximalaya-Logo: Das Portal wurde im Jahr 2012 gegründet. Heute zählt der Dienst rund 40 Millionen monatlich aktive Nutzer und ist damit das erfolgreichste Audio-Sharing-Portal im Reich der Mitte. 

 

„Man sieht nur mit dem Herzen gut. Das Wesentliche ist für die Augen unsichtbar..." dringt eine sanfte Männerstimme unterlegt mit dezenten Gitarrenklängen über die Earplugs meines Smartphones in meine Ohren und mein Bewusstsein. Es ist die Handy-App des Audio-Sharing-Portals Ximalaya FM, die diese berühmten Zeilen aus dem Roman „Der kleine Prinz" in meine Ohrmuscheln sendet. Ich sitze auf dem Sofa in meiner Beijinger Wohnung und lausche dem chinesischen Hörbuch, wie schon mehr als zwei Millionen Paar Ohren vor mir, wie die digitale Anzeige verrät. Bereits im Jahr 2014 hat ein User der App die chinesische Übersetzung des Klassikers von Antoine de Saint-Exupéry eingesprochen und in 27 Kurzepisoden online gestellt. Zwei Millionen Menschen, die einem Hörbuch lauschen? Das klingt mir nicht, als nahte das Ende der mündlichen Erzählkunst.

 

Gegründet im August 2012 schickten die Macher hinter Chinas erstem Audio-Streaming-Dienst Ximalaya (zu Deutsch „Himalaya“) im März 2013 die erste Version ihrer gleichnamigen App an den Start. Seither können Nutzer auf der Plattform eigene Audiobeiträge hochladen und sie so mit anderen Besuchern teilen.

 

Heute zählt Ximalaya rund 40 Millionen monatlich aktive Nutzer, sechs Millionen davon nutzen den Dienst täglich aktiv. Im Schnitt verbringt jeder von ihnen rund 125 Minuten, mehr als zwei volle Zeitstunden also, auf der Plattform. Rund 10.000 neue Audiobeiträge werden nach Angaben des Betreibers täglich hochgeladen. Innerhalb von rund fünf Jahren ist das Gesamtangebot so auf über 60 Millionen Audiodateien angeschwollen.

 

Ximalaya ist damit die erfolgreichste Podcast-Plattform im Reich der Mitte, wenn auch längst nicht die einzige. Wettbewerber wie Qingting (蜻蜓FM, „Libelle FM"), LRTS (懒人听书, „Hörbücher für Faulenzer"), Lizhi (荔枝FM, „Litschi FM") oder QQ FM (benannt nach dem gleichnamigen Messenger-Dienst) zählen mittlerweile ebenfalls Millionen Nutzer.

 

Zu den beliebtesten Audio-Sharing-Diensten im Reich der Mitte zählen Qingting FM („Libelle FM“), LRTS, Lizhi FM („Litschi FM“) und QQ FM. Unser Bild zeigt das Logo von „Libelle FM“. 

 

Woran liegt es, dass das mündliche Erzählen in China im 21. Jahrhundert ein solches Revival erfährt?

 

„Vor allem im mobilen Bereich ist Audio-Streaming einfach eine bequem nutzbare Quelle für Informationen und Unterhaltung, besonders dann, wenn unsere Augen anderweitig beschäftigt sind", erklärte der Ximalaya-Co-Founder Chen Xiaoyu bereits im Jahr 2015 am Rande der Shanghai TechCrunch, einem Event des gleichnamigen weltweit führenden Online-Nachrichtenportals für Technologie- und Internet-Unternehmen, das sich damals in Shanghai mit dem Themenschwerpunkt „Internet der Dinge" befasste.

 

Audio-Streaming ist Chen zufolge nicht nur eine geschätzte Entertainment-Option für Alltagssituationen wie das Autofahren oder die Hausarbeit, in denen unsere Augen sich auf andere Dinge konzentrieren müssen. Auch immer dann, wenn unsere Sehorgane der bildschirmaffinen Welt überdrüssig werden oder wir uns für einige Zeit aus der optischen Reizüberflutung des Alltags ausklingen möchten, tauchen wir gerne in die perzeptuell überschaubare Welt des erzählten Wortes ein.

 

Die Gründer von Ximalaya haben dieses wachsende Bedürfnis moderner Großstädter schon früh erkannt und konnten dank eines vielfältigen Angebots an Hörspielen nicht nur ihre User-Base stetig ausbauen, sondern auch zahlreiche Kooperationen in den Bereichen In-Car- und Home-Entertainment knüpfen. So arbeitet Ximalaya heute unter anderem mit namenhaften Automobilherstellern wie Ford, BMW oder Cadillac bei der Entwicklung von Auto-Entertainment-Systemen für den chinesischen Markt zusammen. Und auch mit Herstellern von intelligenten Haushaltsgeräten gibt es Kooperationsabkommen, darunter so renommierte Firmen wie Haier, Midea, Skyworth oder Hisense.

 

„Internet der Dinge" eröffnet Zukunftsmarkt

 

Experten prophezeien insbesondere dem „Internet der Dinge" eine rosige Zukunft, wovon auch der Markt für Audio-Streaming erheblich profitieren dürfte. Schon bald könnten immer mehr Geräte unseres Alltags direkt mit dem Internet verbunden sein. Prognosen, die die Betreiber der Audio-Sharing-Dienste äußerst optimistisch stimmen. „Wir haben sogar Kooperationsanfragen von Herstellern von Glühbirnen und Kühlschränken erhalten, die sich die Option offen halten möchten, unsere Inhalte in Zukunft in ihre Produkte zu integrieren", erklärte Chen 2015 in Shanghai.

 

Yu Jianjun, CEO und Gründer von Ximalaya, geht davon aus, dass das Marktvolumen für Hörbücher und Audio-Streaming in China in Zukunft auf 300 Milliarden Yuan, rund 38,5 Milliarden Euro also, anschwellen dürfte, wie er Mitte des Jahres 2007 in einem Interview mit China Daily erklärte. Von dem Boom könnten ganze Industrieketten profitieren, einschließlich Autoren, Verlage, professionelle Sprecher und auch App-Entwickler, schätzt der IT-Unternehmer.

 

Nach Erhebungen der Beijinger Internet-Beratungsfirma Analysys hat der Markt für Hörbücher in den vergangenen Jahren bereits ein beeindruckendes Wachstum hingelegt. 2016 betrug das Marktvolumen der Branche stattliche 2,2 Milliarden Yuan, umgerechnet rund 283 Millionen Euro. Bis 2018 soll diese Zahl den Prognosen zufolge auf rund 4,2 Milliarden (540 Millionen Euro) steigen.

 

Doch es sind nicht Hörbücher allein, die den Audio-Sharing-Diensten im Reich der Mitte einen solch großen User-Zulauf bescheren. Denn neben in- und ausländischen Hörbuchtiteln tummeln sich auf den Portalen auch zahlreiche Hörformate anderer Machart, darunter unterschiedlichste Musikprogramme, Nachrichtenformate, Talkshows und Audio-Features sowie Podcast-Kurse für jeden Geschmack.

 

Wurden die Podcasts anfangs noch von Amateursprechern und Leseenthusiasten im heimischen Wohnzimmer eingesprochen, haben die Formate mittlerweile merklich an Professionalität gewonnen. Nachdem der Ball ins Rollen gekommen war, sprangen zunehmend auch Prominente aus der Entertainmentbranche sowie Internet-Celebrities auf den Zug auf. Statt lediglich bestehende Werke einzulesen, gibt es auf Chinas Podcast-Sharing-Plattformen heute eine Fülle an genuin kreierten Formaten mit regelmäßigen Updates, die der Fangemeinde über abonnierte Programmkanäle aufs Handy geliefert werden.

 

Vom Graswurzel-Phänomen zum erfolgreichen Geschäftsmodell

 

Zu den beliebtesten Rubriken gehören neben Hörbüchern vor allem Business-Formate, Comedy & Unterhaltung, Liebe & Lebenshilfe, Beiträge über Geschichte und Kultur sowie Formate für Kinder.

 

Der chinesische Musiker, Musikproduzent und Regisseur Gao Xiaosong punktet über „Libelle FM“ bei seiner Hörerschaft mit einer Infotainment-Show zu spannenden Themen. 

 

Zu den meistgehörten Podcast-Serien auf Ximalaya zählen neben einigen vom Streaming-Dienst selbst produzierten erfolgreichen Musik- und Talkshowprogrammen wie „Good Voice" und „Good Night City", vor allem die Kanäle von Prominenten. Eines dieser Erfolgsformate ist die „Logic Show" des chinesischen Medienexperten und IT-Unternehmers Luo Zhenyu, in denen er über Geschäftsleben, Gesellschaft und Geschichtliches plaudert. Ähnlich weit oben auf der Beliebtheitsskale rangiert das Comedy-Format „Guo Degang's Xiangsheng", in dem der berühmte Performance-Künstler mit wechselnden Gästen traditionellen chinesischen Crosstalk („Xiangsheng") einspricht. Der bekannte chinesische Musiker, Musikproduzent und Regisseur Gao Xiaosong versorgt seine Hörerschaft in der Talkshow „Morning Call" unterdessen mit unterhaltsamen historischen, kulturellen und gesellschaftlichen Anekdoten aus aller Welt.

 

In nur wenigen Jahren ist damit aus der einstigen Graswurzel-Plattform Ximalaya, auf der anfangs vor allem Hobbysprecher Beiträge hochluden, eines der erfolgreichsten Internetunternehmen Chinas geworden, das längst Investitionen in Millionenhöhe angezogen hat.

 

Auch was das Copyright angeht, ist Ximalaya heute Chinas unangefochtene Nummer eins der Branche. Im Juli 2017 hielt das Unternehmen nach eigenen Angaben rund 70 Prozent der Audio-Rechte der gängigsten Bestsellertitel chinesischer Buchläden. Zudem hat das Portal strategische Kooperationsabkommen mit großen Verlagsgesellschaften wie CITIC Press oder der China South Publishing & Media Group zur Veröffentlichung von Hörversionen von deren beliebtesten Kassenschlagern geschlossen. Auch mit China Reading Limited, Chinas größter Plattform für Onlineliteratur, arbeitet Ximalaya mittlerweile zusammen. Damit legte das Unternehmen den rechtlichen Grundstein für zukünftige Geschäftserfolge.

 

Angesichts des rasanten Aufstiegs der Podcast-Anbieter gehören die Zeiten, in denen junge IT-Unternehmen wie Ximalaya um Sponsoren und Kooperationspartner buhlten, der Vergangenheit an. Längst haben Werbetreibende das Potenzial der Audio-Streaming-Dienste erkannt und kommen von selbst auf die Anbieter zu. Über 10.000 Marken kooperieren mittlerweile mit Ximalaya. Neben traditionellen Werbeeinblendungen gehen viele Firmen heute auch direkte Kooperationen mit den Hosts erfolgreicher Kanäle ein, oder eröffnen gleich eigene Kanäle, über die sie ihre Produkte geschickt in Szene setzen.

 

Als ich meine Hörsession des „Kleinen Prinzen" unterbreche, poppt denn auch prompt eine Werbeeinblendung von Volkswagen auf meinem Handy-Display auf. Manche Werbetreibende gehen sogar soweit, Audio-Hosts genuinen Content um ihre Produkte spinnen zu lassen. So ließ etwa der chinesische Schirmhersteller Jiaoxia eigens eine Episode zum Thema Sonnenschutz vom erfolgreichen Audio-Blogger Caicai kreieren und über dessen Kanal auf Ximalaya verbreiten, mit durchschlagendem Erfolg: innerhalb von nur 24 Stunden wurden dank der geschickten Audio-Promotion 20.000 Sonnenschirme verkauft.

 

Bezahlte Erfahrungen

 

Eine weitere strategische Entwicklungsrichtung, auf die die Macher von Ximalaya für die Zukunft setzen, sind bezahlte Inhalte. Schon heute müssen manche Kanäle und Sendungen kostenpflichtig abonniert werden. Dass diese Rechnung aufgehen könnte, bewies das Portal in den vergangenen zwei Jahren bereits über seinen „123 Knowledge Day". Inspiriert von ähnlichen Verkaufsmaßnahmen wie dem in den USA beliebtem „Black Friday" oder Alibabas jährlichem „Shopping Karneval" zum 11.11., inszenierte Ximalaya seinen „Tag des Wissens" erstmals am 3. Dezember 2016.

 

Das Event für bezahlten Audio-Content bescherte Ximalaya schon zur Prämiere ein Absatzplus von 50 Millionen Yuan (6,4 Millionen Euro), und das innerhalb von nur 24 Stunden. Damit zog Ximalaya mit Alibabas Einnahmen des ersten „Doppelelf-Online-Shoppings" im Jahr 2009 gleich. 2017 fuhr das Portal rund um den „123 Knowledge Day" dann insgesamt 196 Millionen Yuan (25,18 Millionen Euro) und damit fast das Vierfache des Vorjahres ein. Die Hälfte der Einkünfte landen bei Ximalaya, die andere wird an die Anbieter der Podcast-Formate ausgeschüttet. Seine durchschnittlichen Einnahmen pro User bezifferte das Unternehmen für die ersten drei Quartale 2017 auf rund 90 Yuan, umgerechnet also etwa11,60 Euro.

 

All dies sind Zahlen, die das große wirtschaftliche Entwicklungspotenzial der Branche unterstreichen. Und Ximalaya-Gründer Yu Jianjun hat für die Zukunft große Ambitionen. „Unser Ziel ist es, eine Plattform nach dem Vorbild von Alibabas Tmall aufzubauen, auf der Anbieter hochwertige Inhalte für unsere Nutzer kreieren", sagte er gegenüber China Daily. Geplant ist also eine Art Taobao der Medienwelt.

 

Und das chinesische Publikum scheint für käufliches Wissen gerne den Geldbeutel zu öffnen. Vor allem Audio-Programme rund um die Themen Karriere und Beruf, Finanzen und Lebenshilfe haben teils mehrere Millionen Follower. Zu den beliebtesten Podcast-Tags im Jahr 2017 zählten Begriffe wie "besser leben", "mehr Wohlstand" und "persönlicher Erfolg".

 

Und bei genauerem Hinsehen schließt sich hier auf gewisse Weise auch der Kreis zu den evolutionären Ursprüngen des Geschichtenerzählens. Denn auch im 21. Jahrhundert scheinen wir das Bedürfnis zu haben, über das gesprochene Wort und virtuelle Erfahrungen anderer zu lernen, uns für zukünftige Schwierigkeiten und potentielle Gefahren zu wappnen und so einen evolutionären Vorteil zu erhaschen. Nur dass es eben heute nicht mehr wilde Tiere und Fressfeinde sind, die als reale Gefahren im Unterholz lauern, sondern vermeintliche Bedrohungen wie etwa die Angst, finanziell und karrieremäßig ins Hintertreffen zu geraten.

 

Die Helden der Geschichten der Neuzeit sind im Zeitalter des Infotainments diejenigen, die in diesen Feldern nützliche Erfahrungen gesammelt und Erfolge vorzuweisen haben und diese mit anderen Usern teilen. Sie beflügeln die Phantasie der Zuhörer bei ihrem Streben nach Selbstoptimierung und einem zufriedeneren Leben und gießen ganz nebenbei reichlich Wasser in die Mühlen der On- und Offline-Wirtschaft. All dies sorgt dafür, dass das gesprochene Wort in China und andernorts auf der Welt auch im Jahr 2018 sehr lebendig ist, auch und vielleicht gerade in Zeiten des Internets.

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